文｜商业数据派，作者｜黄小艺

随着618开幕进入倒计时，准备了数月的电商平台们，也迎来了最后的“战前高潮”。

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在北京的大街小巷，公交站纷纷换上了促销广告，京东红色的大字“省”显眼地摆在正中央；社交平台和长视频网站上，开屏广告位、热搜广告位被品牌和电商平台们瓜分，一“指”不慎，就会跳转到购物APP里......

618大促四处“刷存在感”的背后，是继去年购物节悄无声息后，品牌和商家们对消费复苏的忐忑——院线春节档爆了，五一旅游爆了，人们向往烟火气的心已经沸腾了，那么电商经济火候几何？

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为了提振信心，急于打场胜仗的平台们，相比去年的“苟住”，今年的态度和动作都更加快、准、狠。

其中，除了低战战略，这届618，货架电商和内容电商的斗争，被摆在了最显眼的位置。

临近618，抖音电商总裁魏雯雯在招商会上接连丢出数个炸弹，“商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%”“有56%的商家，在货架场景的GMV高于内容场景。”

长于内容电商，抖音的货架商城刚“一岁多”，锐气就直逼电商三巨头。

而电商三巨头也不甘示弱，也把剑气指向内容。此前，戴珊就在商家大会上说道，“过去的淘宝商品即内容，而未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

抖、快发力货架，淘、京、拼做内容，平台们都在发展全域运营后，会相遇在同一根独木桥上吗？

如果说，此前的内容电商与货架电商“相互学习”，是在补短板、搭生态；而今年这场火药味十足的战争，则是补完短板后，双方拿着各自的“长枪”与“短刀”，狭路相逢，正面互刚了。

这场对决的本质，也是电商平台们对于商业模式的考量——在消费者普遍“节流”的有限池子中，如何让商家和平台都能获得价值回报。

于红海寻长青，秘诀就在于，挖他人的增量与存量，补自己的失速和下滑。

01 电商平台加码内容化

同样围着内容“搭台子”，不同的平台也搭出了不同的花样。

“最直观的感受就是，各个平台都在把流量不要钱地往内容上砸。”一位美妆电商运营告诉商业数据派。

内容平台继续发扬内容优势。抖音的“好物直播间”和“抖客万单计划”，一个提供流量、货品补贴，一个做站内外的内容曝光；快手为鼓励商家自播与达人带货协作，将“川流计划”再次加码，全年流量从300亿增加到600多亿；小红书则是开启笔记带货，在618期间，对笔记进行不同档位的曝光奖励......

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落后一步的货架平台更急于内容化。淘宝直接宣称将70%的流量倾斜到视频内容，还下血本“挖角”抖快，将小杨哥团队和辛巴团队拉进淘宝直播；京东推出全新“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属内容种草活动，还有针对达人内容的CPM保价，提升种草效率。

种种资源撒入内容的背后，是内容电商的高速增速，各家平台都“势在必得”。

以直播为计，据信达证券和星图数据，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%，在去年“双11”期间，直播电商GMV按年增长146%；抖音电商总裁魏雯雯也提到，“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。”

即使迈过了六个年头，相比于传统电商不再透露GMV，直播电商仍然保持着相当的增速。在电商红海下，“仍有增量”本身就是一块诱人的肥肉。

但一方面，直播电商的用户规模增速已放缓，根据CNNIC披露数据，截至2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。换言之，当下的市场增量将由人均消费额增长承担。

不过，想要让用户多花钱，得先要把用户留在平台内。

抢用户大战已经开始，卷内容形态、卷主播、卷商家，成为了各大平台的方向。

以抖音为例，在直播电商、短视频电商之后，今年新推出了图文带货。据魏雯雯介绍，近两个月，挂车图文的GMV节节攀升，环比增长240%。在流量红利下，一个仅5000粉的达人，一篇图文却销出了33万成交额。

图文的高效率，特别受“性急”的年轻人欢迎，也填补了直播电商的慢节奏缺陷，带来新的增量。

而小红书、淘宝则选择从图文转向短视频和直播带货。前者，近期正在发力直播赛道；后者，则在全面“视频化”。

靠内容驱动商品销售，各大平台都在补齐各种内容形式，开辟新的流量池。除此之外，好内容需要有好“创作者”，抢主播、抢达人大赛仍在进行中。

日前，小杨哥和辛选被爆将在近日入驻淘宝直播，大主播再次选择跨平台经营。此前已有罗永浩交个朋友、刘畊宏妻子Vivi...多位直播平台大主播入淘，尽管没有颠覆的效果，但填补了淘宝直播的头腰部标杆达人。

不过，一味引进外站顶级主播只是解燃眉之急，要让平台的内容立住，仍需培养平台原生的“养成系主播”。为此，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播，平台还提到“将引导单一带货式主播逐渐拓展为内容型主播”。

曾经，淘宝直播被定义为“导购式”内容，针对用户的确定性需求，给出有条理、场景化的介绍推荐，本质仍是工具式的；如今，转向内容型主播，意味着淘宝直播从内核上走向内容电商。

在产品维度，内容入口的级别也在水涨船高。

店号一体，图片来源于网络

淘宝直接把淘宝直播放在了首页三个大推荐位之一，还在4月小规模测试了“店号一体”新模式。商家发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，将同步展示在淘宝店铺页面内；抖音将尝试调整图文推送占比，优化图文带货效率。

总而言之，电商的内容之争，就是货架电商和内容电商之间的攻防战。

02 货架的进化：找增量，提效率

在货架进化中，内容电商们正在红利期“挖增量”，而传统电商则专注于存量期“提效率”。

一方面，在传统电商挑起内容战的同时，内容电商们“摸黑”攻进了货架。据魏雯雯透露，近一年内，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

从数据来看，从内容电商中发芽的货架电商，已经有了和其兴趣电商业务平分秋色的可能性。

以抖音为例，货架场景有3S，包括商家、达人的主页橱窗、店铺（shop），主动搜索(serch)，抖音商城（shop center）了，由此，也衍生出三种货架销售玩法。

针对缺乏内容能力的卖家，可以做纯货架。

不做内容，商家可以直接参加平台的营销IP活动，例如超值购、商城秒杀等，提升产品销量。据了解，洗发品牌阿道夫曾在超值购频道定制了一款39.9元套装，基于高性价比优势，累计销量直接达到13万单。

这与淘系的营销IP天猫小黑盒、京东的超级品牌日、拼多多的寻鲜中国等标签化的流量频道一样。背后的关键是商城自然流量的提升。这也意味着此前由于内容顾虑，没有入驻短视频平台的小商家以及淘系、京东的供应型商家，很可能选择“下海”。

其次，以内容带动货架，实现双增长。